男士开始为颜值剁手了 但想给男士种草没那么简单?

2022-11-07 15:11
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士护肤市场起风了,但想在一个尚未被培育成熟的市场上,难的是种草?


近年来,美妆博主给女生种草的那套爆款制造逻辑,无法完全照搬到男性市场上。两者消费惯性不同,男性站在理性,女性则在冲动消费。不容忽视的事实是,真正具备消费力、选择权,且对护肤感兴趣的男性数量有限。另外两个极端是:


一部分男性将选择权交给了背后的女性,由女友或妻子采购护肤产品;另一部分对护肤真正有追求的男性对“男士专用”嗤之以鼻,他们更愿意选择被市场验证过的国际大牌的女性产品,而诸多原本定位女性受众的知名品牌也正在逐渐“去性别化”。


而在抖音、小红书等时下当红的内容营销渠道上,“说服”的逻辑发生了变化。女性种草的核心价值观是“悦己”,而许多品牌给男性种草的逻辑是“悦她”。


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对于男士品牌来说,相较如何触达广大男性,或许更重要的是如何重建“说服”的逻辑,以及背后更为品质的,如何去重塑他们的审美态度和形象价值观。


根据天猫数据显示,2018年男士专用护肤品牌销售额同比增速高达56%。男士专用品牌在护肤品类中快速渗透。对于男士专用品牌来说,用对的方式触达正确的用户变得尤为重要。


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图源:《2021年男士护肤理容市场洞察》




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中国男人被盯上了?


为颜值剁手的不再仅仅只有女性。结合最新数据看来,2021年中国男士护肤市场规模达到99亿。男性开始舍得为“面子”花钱。


在“这届男生最爱面子,品牌最缺性子,量化拥抱他经济长期主义的底层逻辑”(点击阅读原文)一文中,分析了近年来男性护肤消费市场上出现的重要变革,包括男士护肤品牌中的主营业务增长型。


不容忽视的事实是,男士护肤赛道开始了,但想在男性面前种草却没那么简单。长期以来,男士护肤市场的赛道上始终一往直前,甚至有更宽阔的前景赛道。作为数十载的行业玩家,如何在这个赛道上迎来男性消费者的喜爱呢?


围绕男性消费者的复杂多面性、男士护肤消费市场的潜力、蒙度士定位于中高端男士护肤品牌的战略布局等维度展开说说。


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图源:MdoC蒙度士



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作为主营业务增长型的男士护肤品牌,蒙度士以男士护肤呈现出哪些新兴的消费趋势?


消费观念发生了巨变。在一二线城市,男性消费者(尤其是白领人群)已经真正开始关心他们的外表是否整洁、得体。


另外,大学生也是非常有潜力的一个年轻群体,他们从19~20岁左右就开始使用比较复杂的中高端护肤产品了。即使还没有开始正式工作,但他们也已经非常在意自己的“面子”。


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图源:网络



从这些群体来看,男女消费者的差异不再那么泾渭分明。比如他们都关心最先进的护肤科技,关注精细化的护肤成分等。在高线城市,护肤已经成为男性的日常,且并不止于“洁面”这一基础步骤,而是延伸出了更多的流程。


相较女性护肤品,男性护肤产品的渗透还有很大的增长空间,而一二线城市之所以对品牌独具吸引力,是因为这里的消费者都是市场的“先行者”,能够引领消费趋势。


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图源:《2021年男士护肤理容市场洞察》



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男士护肤一直针对在基础的洁面、洗护这一层面,针对男士水乳这一更“精细化”的护肤品类,如何打入男性消费者群体?


根据报告显示,18-24岁人群更看重“淡痘印” ,而35岁以上人群更看重“淡化黑眼圈” 和“减淡黄气”。


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图源:《2021年男士护肤理容市场洞察》


消费者最终在脸上看到的产品功效最具有说服力,总体来讲,驱动男性护肤市场增长的首先是意识和观念已经逐步发生的变化:护肤彩妆不再是女性专属或优势。更精致的男性代表着其个性与能量。其次,以代际角度,每个年龄段的人群具有其特点,需要按照其特点有针对性地进行产品开发和营销。

 

根据数据报告显示,65%的受访男士希望简化护肤步骤,并反映出瓶瓶罐罐一大堆分不清前后使用顺序、功效用途,还有认为一堆护肤品太麻烦。希望简化护肤步骤,能做到精简的同时也不失功效用途。


因此多效合一的护肤品呼声高涨。考虑到男性消费者在护肤方面精简护肤的需求,蒙度士重点打造多效合一系列水乳,其中包含“美白二合一精华、多效润肤露,”等系列水乳。简化护肤步骤,将水和乳、精华多效合一一瓶搞定!照顾到“懒男护肤”的同时也能轻轻松松成为精致男。蒙度士作为专业为男士设计的护肤品牌,更懂男人,照顾到男性消费者的一切特定需求。


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图源:MdoC蒙度士


在这个时代,颜值经济越来越“卷”,男女性别差异走向弱化,再加之社交媒体展示性功能的加成,男士护肤的需求被唤醒和放大,“男颜市场”再度兴起,成为精致boy的男性越来越多。其次,对于男士的这一消费群体来说,如果一个品牌的品质能得到男生的认可,这对于理性消费群体来说,不断回购也正是种草的开始。


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